严骁骁:为什么讲、怎么讲、谁去讲“中国故事”: 理解习近平总书记关于国际传播工作重要讲话中的 三个关键问题

近日,习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习中,就如何加强和改进中国国际传播工作,以更好地展示真实、立体、全面的中国作出了重要指示。习近平总书记的此番讲话对指导未来我国国际传播工作具有重大意义,为提升中国国际话语权与国际形象指明了方向和道路。习近平总书记围绕“讲好中国故事”的主题,阐明了“为什么要讲”、“怎么讲”、“谁去讲”这三大问题。

 

一、为什么讲——加强国际传播能力建设的重要性和必要性


首先,习近平总书记高屋建瓴地指出了当前复杂国际形势下,提升我国国际传播能力的重要性与必要性——“我国国际话语权和影响力显著提升,同时也面临着新的形势和任务”。随着中国综合国力的提升,大国力量对比更加趋于均衡,中国的国际影响力也因此不可避免地进一步提升。这种变化令长期以国际秩序领导者自诩的美国及其追随者认为,中国正在全球范围内谋求更大的权势,为此中国要开展一场与西方的话语权竞赛。


比如,2017年末西方炮制出了“锐实力”的概念,来攻击中国通过宣传虚假信息构建国际形象,欺骗西方与世界。“锐实力”的概念一经推出,《外交事务》、《金融时报》、《经济学人》、《外交官》等西方主流刊物上随即出现了大量站台该概念的文章,“软实力之父”约瑟夫·奈也专门撰文评述中国的“锐实力”。此外,美国的民主捐赠基金会、胡佛研究所、澳大利亚战略政策研究所等智库推出系列报告,系统分析所谓的中国“锐实力”及其影响,讨论如何应对“锐实力”。差不多同一时间,美国政府出台了《美国国家安全战略报告》,将中国正式定位为美国的战略竞争者,认为中国希望打造一个与美国式价值与利益对立的世界。报告特别提及,中国正在使用宣传和其它手段来破坏民主名声,推动反西方的观点,传播虚假信息以分化美国和其盟友关系。显然,西方缔造“中国锐实力”正是为其将中国形塑为西方利益、价值观的挑战者和破坏者制造舆论氛围,为其制定遏制中国正当发展的战略设计提供正当性。


然而,非常遗憾地是,虽然国内出现了一些批判该概念的文章,但在西方媒体或传媒平台上,却鲜有对“锐实力”进行回击的学术论文或评论文章,国内各大智库也没有撰写系统性、学理性反击“锐实力”的报告。由于“锐实力”概念特别强调中国政府利用诸如孔子学院等文化、艺术、教育交流活动来宣传虚假信息,这种不对称的舆论引导能力,令我国国际传播工作相当被动,孔子学院被不断地污名化,在一些西方国家相继被关闭。因此,习近平总书记在讲话中特别强调,要“有效开展国际舆论引导和舆论斗争”、要“利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声”。加强国际传播能力的建设,对我国改革发展稳定而言具有战略性的重要意义。

 

二、怎么讲:中国的软实力资源与国际传播技巧


那么应当如何引领国际舆论,从而提升我国的国际形象呢?首先,应当充分发掘我们所拥有的各项资源,从中汲取带有鲜明中国烙印的元素来推向世界。习近平总书记特别指出,“要围绕中国精神、中国价值、中国力量,从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究,为开展国际传播工作提供学理支撑”。一般而言,一国的软实力被认为是吸引、说服受众的重要资源,是建构国家正面形象不可或缺的因素。软实力既包括文化、价值观等软性资源,但也包括硬实力的“软使用”,比如促成经济成就的社会制度、政治制度。因此,中国拥有的强大且丰富的软实力资源,不仅包括体现了中国文化元素的各种载体,如中华饮食、中医、功夫,还包括中国共产党领导的成就所产生的政治制度与发展模式的魅力。讲好中国故事,必然离不开这些资源。


但是,应当注意地是,对外传播工作“差异性与共性”共存的特征。所谓差异性,主要是指由于不同受众以及客观存在的文化差异。因此,对于“讲好中国故事、传播好中国声音”而言,首先需要明确的问题是,我们在讲给谁听?根据受众不同,而选择讲哪一个中国故事。习近平总书记在讲话中提到,“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音……”。《中国国家形象全球调查报告2019》显示,发展中国家对中国作为全球发展的贡献者、以及中国作为参与全球治理的负责任大国的认可度分别为61%与38%;相比之下,发达国家对这两项的认可度仅为35%与19%;而对中国作为历史悠久、充满魅力的东方大国,两者的认可度则接近,为58%与53%,中餐、中医药、武术依次是海外受访者认为最能代表中国文化的元素,但发达国家倾向于选择中餐为中华代表元素,发展中国家则倾向于选择中医药与武术。因此,在面对发达国家民众时,以中国历史和文化为载体的软实力输出效果必然超过其它元素,而面对发展中国家民众时,不但可以考虑中餐、中医药的吸引力,也可以将中国成就、中国模式作为塑造中国国际形象的元素。


所谓共性,即全球各个国家、各个民族所共享的一些基本的情感和价值。因此,我们的国际传播工作需要思考如何通过激发不同受众所拥有的情感共鸣来实现“讲好”的目标。比如,无论中外,饮食在人们日常生活中有着不可替代的位置,以饮食文化为切入视角,以普通人有关食物的故事展开叙事自然能够获得更多情感共鸣。纪录片《舌尖上的中国》在海外的成功很大程度上要归功于它映射出的人文情怀。英国记者奥利弗·思林(Oliver Thring)在《卫报》上发表的评论文章称,“这(《舌尖上的中国》)是我看过的关于食物最好的电视节目之一……我最喜欢这节目的地方在于它并不是对观众进行说教。”


我们过去在宣传中国取得的经济、社会、科技、体育等领域的辉煌成绩时的做法,往往是通过国家视角展开的宏大叙事。这种脱离个体的宏大叙事方式,缺少对个体细节的关照,往往给人一种高高在上的姿态,以一种俯视的视角来对待不同文化的受众,自然不会赢得共鸣,甚至还导致了抵触情绪。为了改变这种单一和僵化的叙事方式,习近平总书记特别强调国际传播工作“要注意把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。

 

三,谁去讲:注重国际传播工作的责任分工与主体多元


习近平总书记在讲话中还特别指出,中国的国际传播工作建设需要主体多元、各司其职。既要“建构起多主体、立体式的大外宣格局”,又要“必须加强顶层设计和研究布局”;既要“通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相同”,又要“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作”。早在2017年,习近平总书记领导的中央全面深化改革领导小组,就对如何提升我国对外传播工作中的主体多元化问题进行了专门论述。《加强和改进中外人文交流工作的若干意见》指出,要健全全社会广泛参与的机制体制,充分调动中央与地方、政府与社会的积极性,进一步挖掘各地方、各部门、各类组织和群体在中外人文交流中的潜力和资源。具体而言,我国国际传播工作中的多元主体应当各尽其职,发挥各自的不同作用。


首先,各级党委、党组应当要提升国际传播工作能力建设的意识,落实传播工作中的意识形态工作责任制,加强党对国际传播问题的领导,对国际传播工作中的其它主体进行统筹和管理。其次,继续发挥国家级重要外宣阵地在对外传播中的引领地位,如中央广播电视台,中国国际电视台,各大知名高校、智库等。最后,还应当重视新媒体在传播媒介中的力量。相比官方宣传,新媒体因其非官方属性以及其差异化的内容展示、与受众群体保持实时的沟通与交流,拥有更高的用户黏度。以西方主流视频平台YouTube为例,中国官媒“CCTV记录”仅有57万订阅量和1.56亿次观看数,而教授中国菜肴烹饪的自媒体“美食作家王刚”,以及展示中国乡村劳作、饮食起居的自媒体“李子柒liziqi”分别拥有 119万订阅量、2.49亿次观看数,和 871万订阅量、11亿次观看数。因此,要加强我国国际传播工作,职能的划分与传播主体的多元缺一不可。


面对百年未有之大变局,中国的国际传播能力建设既迎来黄金时期,又遭遇到前所未有的挑战。加强国际传播能力,树立积极、正面的中国国际形象为国内国际双循环的发展战略营造良好外部舆论环境,已经成为刻不容缓的时代使命。习近平总书记的重要讲话,不但回答了如何讲好“中国故事”从而提升中国的国际话语权这一重大问题,还完整阐释了完善中国国际传播能力背后的科学规律。



相对于权力意义上的话语权来说,基于权利的话语权乃至共建话语圈是一个更高层次的追求,但它无疑有利于我们向世界展示自身开放、包容的形象。当下,面对西方的话语霸权,中国必须追求和增强自己发声的权利和能力,但我们也绝不会掉入西式话语权力的那些陷阱。